始于5月6日的海南椰樹集團“椰汁擦乳”廣告被罰40萬元事件，似乎遠未完結(jié)，仍在持續(xù)發(fā)酵中。
據(jù)多家媒體報道，40萬元罰單事件曝光后，椰樹集團撤銷了相關(guān)廣告，但在9日晚發(fā)布“一擔心”“兩不服”聲明，為自己被罰叫屈。11日下午，有網(wǎng)絡視頻稱，椰樹集團的4名女主播一改往日穿衣風格，穿著長長的防曬服，在“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景墻邊跳舞。
“椰樹直播間風格大變”視頻在網(wǎng)上熱傳。潮新聞視頻截圖
該視頻12日在社交平臺上熱傳，“一身反骨，椰樹涉擦邊廣告被罰40萬后，主播直播裹得嚴嚴實實”“椰樹直播間風格大變”等迅速成為互聯(lián)網(wǎng)的熱門話題，引發(fā)廣泛關(guān)注和爭議。
截至發(fā)稿，椰樹集團官方尚未對最新的熱傳視頻作出回應。
椰樹被罰后“穿防曬衣”跳舞視頻再引關(guān)注5月6日，椰樹集團被?？谑惺袌霰O(jiān)督管理局龍華分局行政處罰40萬元。據(jù)報道，椰樹集團在自設網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文，出現(xiàn)使用國家機關(guān)工作人員進行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子（汁）擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，違反了廣告法的相關(guān)規(guī)定。
9日晚，椰樹集團發(fā)布“一擔心”“兩不服”聲明。椰樹官網(wǎng)截圖
5月8日，“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬”相關(guān)話題，沖上多平臺熱搜。
9日晚，椰樹集團發(fā)布“一擔心”“兩不服”聲明，被外界解讀為“硬剛”本次罰單。聲明稱，擔心名牌被毀，“砸掉‘椰樹’及上下游企業(yè)近兩萬員工飯碗”。椰樹在自己官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”是科普教育，不是商業(yè)廣告，“法無禁止即可為”。
10日，海口市場監(jiān)管部門向媒體表示，椰樹集團已撤銷了相關(guān)廣告。如果后面還有此類違法行為發(fā)生，會進一步跟進處理。對于罰款，會要求企業(yè)限期繳納。
11日下午，網(wǎng)絡上出現(xiàn)“椰樹直播間風格大變”相關(guān)視頻——疑似椰樹集團的4名女主播一改往日“清涼”穿衣風格，身著長長的防曬服，將臉部和全身都裹得嚴嚴實實的，在“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景墻前跳舞。
網(wǎng)絡熱傳的“椰樹直播間風格大變”視頻截圖。
12日，相關(guān)視頻在互聯(lián)網(wǎng)上熱傳。“椰樹涉擦邊廣告被罰40萬后，主播直播裹得嚴嚴實實”“椰樹直播間風格大變”等話題迅速引發(fā)廣泛關(guān)注和討論。
對此，有網(wǎng)友調(diào)侃“椰樹老板一身反骨”。有網(wǎng)友留言：“椰樹直播弄的什么風？第一眼以為被盜號了，現(xiàn)在轉(zhuǎn)行賣防曬衣。”“這是明顯不服氣啊”“40萬硬是讓他們省了4個億的廣告費”“40萬三上熱搜，這水平真高！”……
椰樹集團直播間此前的畫風。潮新聞視頻截圖
媒體注意到，5月12日，在抖音椰樹集團官號賬號近期所發(fā)視頻及直播記錄中，沒有發(fā)現(xiàn)“女主播裹得嚴嚴實實跳舞”的視頻片斷。但在其5月11日晚9時發(fā)布的一條視頻中，出現(xiàn)了網(wǎng)傳視頻中“椰樹集團2024海南安定幸福跑”活動背景墻，有五六名男女主播身著正常的跑衣短褲在跑步。
截至目前，椰樹集團官方未對“椰樹直播間風格大變”相關(guān)視頻的真實性、拍攝（或錄屏）時間等問題做出公開回應。
椰樹官方賬號用戶活躍度及互動飆升媒體注意到，抖音平臺椰樹集團官方賬號顯示，5月12日11時，其粉絲量為201.2萬；14時20分，粉絲量為202.3萬。3小時漲粉1.1萬，在熱搜話題加持下，如此漲粉數(shù)據(jù)中規(guī)中矩，不算特別驚艷。
最近幾天，抖音椰樹集團賬號在點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量（分享量）方面，確有驚艷表現(xiàn)。飛瓜數(shù)據(jù)截圖
另據(jù)專業(yè)數(shù)據(jù)平臺飛瓜數(shù)據(jù)顯示，椰樹集團最近7天（5日至11日，正好是其“椰汁擦乳”廣告被罰40萬事件所在時間段）共漲粉3.1萬（未算5月12日數(shù)據(jù)），日均漲粉4407（其中直播漲粉4884），相較于平日漲粉量（最近30天的數(shù)據(jù)）3319，提升了約1/3。由此可見，在這波話題流量加持下，漲粉量雖不算驚艷，但提升效果還是很明顯的。
在點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量（分享量）方面，椰樹集團官方抖音賬號卻有驚艷表現(xiàn)。以這波話題未開始的4月29日為例，其點贊為1539，評論115，分享175；5月6日，這三項數(shù)據(jù)提升為24030、4238、8198；5月9日，這三項數(shù)據(jù)為25092、3098、3138。在點贊上有10多倍增長，在評論、分享上有數(shù)十倍增長。可見，這波話題對于椰樹的品牌曝光度，提升極其明顯。
多次被罰仍“主打一個不服”近幾年，椰樹集團多次因另類營銷（也稱反向營銷、逆向營銷）沖上熱搜，多次被處以罰款，原因大多繞不開被質(zhì)疑低俗廣告、爭議宣傳。但椰樹集團大多選擇了硬剛，或“打折”性服從，“主打一個不服”。
頗受爭議的“我從小喝到大”椰樹廣告詞仍在使用。圖片來源/網(wǎng)絡
2019年2月，椰樹集團一則廣告視頻畫面中，幾個穿泳衣的女性模特在海邊奔跑，配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“從小喝到大”，被網(wǎng)友指責為低俗、虛假廣告。同年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的行為，被?？谑旋埲A區(qū)工商行政管理局罰款20萬元。椰樹集團對此的解釋是：“我從小喝到大”廣告詞，指的不是椰汁豐胸，而是指從小孩開始喝到長大成人，以此宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過，并不違反廣告法。目前，椰樹依然在包裝上保留了“從小喝到大”的宣傳語。
2021年3月，椰樹集團在其官博發(fā)布一則招聘廣告“培養(yǎng)正副總經(jīng)理學校再招生”，“入學就有車、有房、有高薪，肯定有美女帥哥追”，引發(fā)爭議，當?shù)厥袌霰O(jiān)督管理局隨后立案調(diào)查。椰樹集團于當年4月2日在微博和官網(wǎng)發(fā)文“硬剛”，稱這句話并沒有明確違反現(xiàn)行法律法規(guī)。同年6月9日，海南省市場監(jiān)管局公布行政處罰結(jié)果并指出，該文案“傳遞的是一種拜金的低俗婚戀觀，誤導社會價值導向，違背社會良好風尚”，椰樹集團因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰40萬元。
2021年3月，椰樹集團的招聘廣告引發(fā)爭議。圖片來源/網(wǎng)絡
2022年4月，椰樹集團類似廣告又卷土重來，內(nèi)容基本沒變化，只是刪掉了去年的“肯定有美女帥哥追”，廣告語變成“入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富”；配色大紅大黃，加黑加粗藝術(shù)字滿鋪。
央視網(wǎng)評論稱，椰樹集團這則廣告不僅使用了浮夸表達，而且沿用其辣眼的大紅大黃、加黑加粗的“小黃站”視覺風格，與某些不健康網(wǎng)站高度契合，可以說把廣告的“健康表現(xiàn)形式”、法定義務丟到了九霄云外，批評椰樹集團是“低俗廣告界的‘老油條’”。
2022年10月，椰樹直播間在抖音爆火，10天吸粉35萬，微博話題閱讀量超1.8億，登頂熱搜第一。但其直播間風格引起不少爭議。網(wǎng)絡視頻顯示，椰樹集團直播中，幾名穿著緊身衣的女性一邊跳舞，一邊展示著手中的椰樹椰汁。
2023年，椰樹集團直播間又一改之前的風格，主播換成了一群“肌肉猛男”：一群男模特穿著緊身背心、拿著椰樹椰汁，在直播間展示肌肉和身材。此舉再一次引發(fā)網(wǎng)友熱議。
椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關(guān)負責人對此表示，直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想，并強調(diào)這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。
擦邊營銷背后椰樹銷售業(yè)績不斷攀升與椰樹集團不斷擦邊營銷、頻頻受處罰對應的，是其銷售業(yè)績的不斷攀升。
據(jù)報道，今年2月20日，椰樹集團2024年新春開門紅大會在海口舉行。2023年，椰樹集團實現(xiàn)全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；銷售額50億元，同比增長3.08%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。
據(jù)悉，這是椰樹集團連續(xù)第四年實現(xiàn)營收增長。根據(jù)歷年海南省企業(yè)100強名單數(shù)據(jù)，2019-2022年，椰樹集團營收分別為43.28億元、39.89億元、46.16億元、47.19億元。根據(jù)椰樹集團內(nèi)刊《椰樹人》數(shù)據(jù)，椰樹2021年、2022年連續(xù)兩年實現(xiàn)銷量逆勢增長。2021年銷量比2020年增長16.82%；2022年銷量在2021年同期增長兩位數(shù)的基礎上再增長5%。
海南記得開心文化傳媒有限公司是椰樹集團孵化的新媒體公司，主要負責椰樹的宣傳工作。其負責人尹丹丹曾回憶，在2021年以前，椰樹也拍了許多短片、宣傳片分發(fā)到公眾號等渠道商，但因內(nèi)容風格非常官方，傳播效果并不好。直到尹丹丹偶然發(fā)現(xiàn)了“椰樹式模特”的流量密碼。
椰樹直播間為何可以頻頻出圈，獨樹一幟？對此，椰樹椰汁直播間負責人尹丹丹稱，對于老品牌而言，就要跳出原本的固有宣傳方式，去做另一種營銷和宣傳，為老品牌注入新的模式，煥發(fā)新的生命力。
關(guān)于網(wǎng)絡上對椰樹集團的負面標簽，椰樹集團工作人員曾回應稱：“會尊重不同意見，秉持包容心態(tài)，堅持本心，希望自己不會在網(wǎng)友的意見當中失去品牌的自我堅持。”
企業(yè)不能“黑紅也是紅”，面對爭議需端正態(tài)度法治廣東研究中心主任宋儒亮指出，椰樹集團的營銷是一種新式的姑且可稱之“法律爭議式營銷”，這種營銷是在熟悉法律禁止性規(guī)定情況下的一種營銷，具有主觀故意程度高、逼近或者踩法律紅線的特點，背后的邏輯是不管被不被處罰，也不管處罰后的誠信記錄如何，最終目的都是為了提高銷售額。
這種銷售的特點之一就是將處罰和非議、爭議等法律要素當成吸引消費者的一種營銷要素。原本銷售會考慮目的地的人文、地域、喜好，但是這種營銷則完全不考慮這些要素，更注重如何引起關(guān)注。即使在過程當中可能會有負面影響、法律風險，但是企業(yè)在營銷時可能已經(jīng)事先考慮到這些。這些影響、這筆處罰，很可能已經(jīng)在企業(yè)的營銷打算預算當中。相比撬動的銷售額，處罰微不足道。
媒體發(fā)表評論稱，椰樹集團因擦邊營銷屢屢登上熱搜，在享受到流量紅利的同時也多次被相關(guān)部門處罰。然而，他們似乎并無改過之心。誰也不敢保證下次不會出現(xiàn)類似問題。因為被罰的40萬元，對企業(yè)的收益而言，只是一個很小的數(shù)字，對企業(yè)的財務影響微乎其微。
這就提醒，罰款不是目的。監(jiān)管部門應該做好日常監(jiān)管工作，主動發(fā)現(xiàn)企業(yè)在宣傳上的各種問題，及時指出并要求整改，不能再讓違規(guī)宣傳辣公眾的眼睛了。更不能讓企業(yè)靠誤導消費者獲利，以及享受“黑紅也是紅”的紅利。
對企業(yè)說，是該痛下決心轉(zhuǎn)換營銷思路了。哪怕違規(guī)宣傳能帶來一時的流量和銷量，但對企業(yè)來說，無疑是飲鴆止渴，帶來的紅利也是有上限的。
來源：上游新聞綜合每日經(jīng)濟新聞、南方都市報、羊城派、極目新聞、潮新聞、海南特區(qū)報等